La salsa marinera y la innovación en la escritura

Una de las cosas que más me impresionó al llegar a Estados Unidos fue la variedad de productos. No había una sola Coca-Cola, sino cientos de tipos: Coca-Cola de vainilla, Coca-Cola de limón, Coca-Cola de frambuesas… Hay tantas cosas que uno no puede sino preguntarse: ¿Es necesario todo esto? ¿En verdad la gente come Cheetos verde fosforescente con chispitas de cacao hindú dorados al sol de Siberia? Pues sí. Esta diversidad traza un paralelo con el arte en general y hace poco descubrí que hay cosas que la industria de la comida puede enseñarnos sobre la innovación en la escritura. Y en especial, la salsa marinera.

Advertencia: esta entrada contiene párrafos enteros sobre comida y su aplicación a la escritura. No leer con hambre (aunque si lo que tienes es hambre de leer, pues adelante). ¡No me hago responsable por asaltos a supermercados!

Si aceptas estos términos y condiciones, pues adelante:

Innovación en la escritura

Para entender qué puede enseñarnos la comida sobre la innovación en la escritura, tenemos que volver a los 70. Por esos tiempos, Pepsi contrató a un investigador de mercados llamado Howard Moskowitz para que determinara qué cantidad de aspartame era la ideal para crear la pepsi de dieta perfecta, esa que complaciera a la mayor cantidad de gente.

Moskowitz hizo lo que cualquier investigador haría: creó algunos grupos focales a los que hizo probar pepsi con distintas concentraciones de aspartame, anotó los resultados y analizó los datos. Él esperaba que la mayoría de la gente prefiriera una concentración en específico y que los datos encajaran perfectamente en una campana de gauss (es esto, si no sabes lo que es). Para su confusión, descubrió que los datos no tenían sentido: no había una concentración que la mayoría de la gente prefiriera. Pepsi se limitó a elegir una concentración aleatoria de aspartame. En cambio, Moskowitz se dio cuenta de una verdad que alteraría la forma en que pensamos del consumo: no hay Pepsi perfecta, sino Pepsis perfectas.

Nadie le hizo caso a su descubrimiento hasta que Campbell (La compañía de sopas, no la escritora Gabriella Campbell) lo contrató. Campbell hacía las salsas para pasta marca Prego y estaban en problemas. A pesar de que sus salsas eran superiores en todos los sentidos, la marca más popular en ese entonces era otra, Ragú. La compañía quería que Moskowitz reformulara la salsa Prego para que vendiera más.

Por suerte, el investigador los convenció de que la receta original no tenía nada de malo. El problema era que con una sola receta se pretendía complacer los gustos de la mayoría de las personas. Moskowitz entró a la cocina e hizo decenas de variaciones de salsa marinera: más ácidas, más dulces, picantes, con trocitos de tomate flotando. Luego, se las dio a probar a la gente. Al ver los datos, confirmó que los gustos de las personas no encajaban con una distribución normal en una campana de gauss, sino que se concentraban en grupos. En su caso, descubrió que los amantes de la salsa marinera se concentraban en tres: salsa normal, salsa picante y salsa con trocitos de tomate extra.

Ese año, Campbell lanzó dos salsas marineras nuevas: con trocitos extra y picante, que acompañaron su receta original. La gente se volvió loca comprando esos frascos. La compañía ha ganado millones de dólares solo por ponerle trocitos de tomate a su salsa marinera, que tradicionalmente no tiene sólidos discernibles.

Este experimento revolucionó la industria de la comida y catapultó a Mostowitz a la fama, quien incluso llegó a trabajar con empresas grandes como Nestlé.

Vayamos al punto. ¿Qué puede enseñarnos la salsa marinera sobre la innovación en la escritura? Tres cosas:

1) El lector no sabe lo que quiere hasta que se lo das
2) Cuando el lector cree saber lo que quiere, está equivocado
3) Cando el lector dice que quiere innovación, está equivocado

1) El lector no sabe lo que quiere hasta que se lo das

En alguna ocasión te habrás levantado con ganas de desayunar algo en específico. En mi caso, me muero por las panquecas con Nutella.

crepes nutella

Te advertí que no leyeras esto con hambre.

Ahora imagina que nunca he comido tal cosa. ¿No sería raro que me levantara de la cama un día y dijera: «Mmm, me provocan unas panquecas»? Sería indicativo de que tengo algún otro poder más allá de convertir pizza y helado en desayuno, porque si nunca he probado panquecas, ¿cómo me va a provocar comerlo?

Lo mismo pasa con la escritura. ¿Has visto la cantidad de guías que hay para escribir bestsellers y meterse millones en el bolsillo? Lo más irónico de todo es que no hay una fórmula específica para atraer a todos los grupos lectores o al menos garantizar la atención de un grupo en específico.

Si bien es innegable que con cada novela exitosa se crean tendencias, es imposible predecir cuál será el próximo Harry Potter o 50 Sombras de Grey. Como escritores, lo único que podemos hacer es crear nuestra propia combinación de especias y ofrecer una receta de marinera un poquito diferente… Digo, identificar qué elementos de nuestra obra resultarán más atractivos para una audiencia determinada. Así sabremos qué personas tienen más probabilidades de gustar de nuestros escritos.

Es por esto por lo que no vale la pena intentar predecir o seguir las tendencias del mercado. Supongamos que, de repente, a una autora se le ocurre escribir novelas en las que mujeres tiran con dinosaurios… Oh, espera, eso ya pasó. Bueno, supongamos que la gente las compra como pan caliente (Eso ya pasó). Lo siguiente que ocurrirá será que un montón de autores escribirán lo mismo (Eso ya pasó) y que las editoriales se apresurarán para sacar más material de ese estilo para el consumo público (Eso ya pasó). Si estas historias se convierten en un fenómeno, el mercado se saturará por el simple hecho de que hay mucha gente comprándolas y todos quieren un pedazo de esa torta.

Si algo he aprendido tras trabajar dos años en una librería, es que los fenómenos duran poco y raras veces benefician a otros autores. Después del éxito de 50 Sombras de Grey, ninguna de las que compró las novelas volvió para pedirme algo similar. Y que conste que teníamos un estante entero que rezaba: “After 50 Shades of Grey” (“Después de 50 Sombras de Grey”) porque el género se puso de moda y muchas editoriales comenzaron a publicarlo. Dudo que sea porque a ellas no les hayan gustado las obras, sino porque el éxito de un bestseller depende del boca oreja, no del cartelito que ponga un librero. Como casi nadie leyó libros similares, no los recomendó a sus amigos. ¿El resultado? Se vendieron muchas copias de las novelas de E.L. James y casi ninguna de las otras, que tuvimos que devolver.

También es inútil promocionar el libro con todo el mundo. Imagínate que me entre un cliente buscando una biblia y que yo se la entregue solo para decirle:

—¿Sabe qué? También debería leer 50 Sombras de Grey

O sea, no. Hay que reconocer que no se puede crear la novela perfecta, sino las novelas perfectas para grupos determinados de gente. Solo es cuestión de llegar a las personas adecuadas.

2) Cuando el lector cree saber lo que quiere, está equivocado

Este es un experimento que Moskowitz hizo para Nestlé: primero, le preguntó a la gente cómo prefería el café. La mayoría dijo que le gustaba oscuro y fuerte. Luego, les dio a probar de tres tazas de café preparado de tres formas distintas. Descubrió que solo el 25% de las personas gustaban del café oscuro y fuerte. A la mayoría le gustaba aguado, con azúcar y leche.

Y ya que hablamos de café, acá te dejo una foto de un tiramisú. ¿Por qué? Porque estoy sufriendo y tú también tienes que hacerlo.

La comida y la innovación en la escritura

La gente no solo NO sabe lo que quiere, tampoco acierta cuando CREE saber lo que quiere. Cuando un cliente llegaba a la librería y me decía que quería un libro así o asá, la mayoría de las veces terminaba llevándose otro completamente distinto. En una ocasión ocurrió llegó una persona y la cuestión fue más o menos así:

—Disculpe, ¿tiene libros como Harry Potter?
—¿Ya leyó a Percy Jackson? A los que leen Harry Potter les gustan mucho las novelas de Rick Riordan.

Le enseñé El ladrón del rayo para que lo hojeara. Tras ver la portada y leer la primera página, me lo devolvió. Me desvié un poco de su petición y le mostré El catalejo lacado, Sabriel y El libro del cementerio, con el mismo resultado. A estas alturas, decidí preguntarle qué le gustaba leer.

—No sé. Es que no leo mucho. Estoy intentando desarrollar el hábito y me gustó Harry Potter.
—No hay problema. ¿Qué tipo de películas le gusta ver?
—Bueno, de deporte. Y de acción, con espías y eso.

Siendo esta una persona que apenas estaba empezando a leer y que gustaba de esas películas, terminé llevándolo a la sección de James Patterson. Y, en lugar de un libro de fantasía infantil, terminó comprando novela negra.

El ejemplo que doy es de un cliente que no era lector (aún) y podría parecerte un caso aislado. Sin embargo, ocurre lo mismo con los demás. Y cuanto más decididos parecen, más fácil me resultaba llevarlos a un libro cuyas características se desviaran de lo que buscaban inicialmente. Esto no ocurría porque yo no los estuviera escuchando, sino porque ellos no habían considerado la posibilidad de que les pudiera gustar

Y es aquí cuando la innovación puede funcionar. Los lectores siempre están buscando algo y no saben qué. Cuando creen saber lo que buscan, se les puede hacer ver que, en realidad, buscan algo diferente. Nos gusta probar cosas nuevas. Es por esto por lo que si eres sincero en la promoción de tu libro, atraerás lectores que tal vez estén fuera de tu audiencia típica, pero que igualmente disfrutarán disfrutarán la lectura.

Dicho esto, una vez encontramos algo que nos gusta MUCHO, no nos gusta cambiar. Lo cual me lleva al siguiente punto:

3) La innovación puede matar tus ventas

La mayoría de los lectores dice que quieren leer algo nuevo, pero, en realidad, quieren encontrar una fórmula que funcione con ellos (como ocurrió con la pasta merinera). Es por esto por lo que seguimos ordenando los mismos platos en los mismos restaurantes, leyendo los mismos tipos de historias y comprando los libros de los mismos autores. Porque todas las historias que nos gustan tienen algo en común, algo que resuena con nosotros.

En lo personal, a mí me gustan las novelas con buenos personajes y giros argumentales sorprendentes. Por eso intento que mis historias contengan dichos elementos y me gusta leer a autores que los usen.

Ahora, supongamos que después de unas diez novelas de fantasía con esas características, yo decidiera escribir novela rosa. ¿Puedo? Sí. Pero a mis lectores más fieles no les va a gustar porque no están buscando eso. Ya están conformes con la fórmula que yo les doy. Innovar y cambiar demasiado podría ser perjudicial para mí.

Más allá de eso, la innovación no viene sin obstáculos considerables. Lo formulaico vende, a pesar de lo que dije sobre la saturación del mercado cada vez que hay una tendencia. Lo explicó Jaume Vincent en su entrada Innovar en la literatura (curioso que ambos hayamos escrito sobre el mismo tema la misma semana):

Sin embargo, uno de los mayores problemas a los que te enfrentarás si pretendes innovar serán los editores y los lectores. La mayoría estarán mucho más dispuestos a leer y aceptar un refrito del best seller del momento que de atreverse con una idea nueva, por buena o rompedora que esta sea.

Para este ejemplo me gustaría usar cifras de venta del mundo editorial, pero es difícil encontrarlas. Tendré que irme a otra industria: los videojuegos (¡Noooo, Anaaa, otra vez nooooo!). Y como te quejas, voy a analizar una franquicia.

Vayamos al caso de nuestro plomero italiano favorito: Mario.

Hay más juegos de Mario que árboles en el Amazonas. Si ves los cinco juegos más vendidos de la franquicia, verás que TODOS son 2D. Los de concepto más innovador, como Super Mario Galaxy, aparecen mucho más abajo en la lista. ¿Por qué? Porque se desviaron de la fórmula que les funcionaba. Cuando la gente dice que quiere innovación, miente (un poquito). Es por esto por lo que Moskowitz les dijo a los de Prego que su salsa original no tenía nada de malo.

Los juegos y las novelas que más se venden raras veces son los más innovadores. Innovar es riesgoso. Por cada obra exitosa hay mil que fracasaron. Algunas habrán sido por falta de calidad. Otras, porque el mercado no estaba buscando lo que los autores ofrecían. Los escritores no podemos hacer estudios de mercado tan precisos como los de Moskowitz. Escribir una novela toma meses o años, y si falla… bueno, puede ser devastador.

La innovación en la escritura: ¿un mito?

Claro que no es un mito. Los autores innovan a cada rato. Cierto, algunos van más allá y crean nuevas tendencias; otros incluso rompen las convenciones literarias. Es innegable que se han escrito muchas historias y que, en el fondo, todas son de lo mismo. A pesar de esto, creo que siempre se pueden hacer nuevas combinaciones con los elementos que los que nos precedieron dejaron para nosotros.

No creo que el escritor deba preocuparse demasiado por ser 100 % original o por innovar a menos que aspire a la novela literaria. Para la mayoría de nosotros, basta con escribir las historias que nos gustaría leer porque de eso se trata. ¿Sabías que Vargas Llosa empezó a escribir completando los finales de las historias que más le gustaban? Se entristecía por el final, así que escribía lo que ahora se conoce como fanfics.

Escribimos porque algo nos hace falta. Y eso, de por sí, es innovación. Así que escribe como te de la gana. Después de todo, la lectura es como la comida: hay demasiados gustos para satisfacerlos todos con una sola receta.

¿Quién habría pensado que todo lo que tenía que saber sobre la innovación en la escritura estaba en un frasco de salsa marinera marca Prego?

20 comentarios

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  • Me gustó la entrada, pero creo que tanto en tus libros, como ahora en tus entradas del blog, tienes tendencia a copiar los estilos de otros. En este caso, me pareció estar leyendo un artículo de Gabriella Campbell xD

  • Entiendo que tener una noción de la mercadotecnia es vital para ofrecer un producto que pueda sobrevivir en el mercado (en nuestro caso, libros), pero creo que siempre es importante darle su justa ración de importancia y tenerlo bien claro en la escala de prioridades del escritor.

    Si uno escribe buscando hacer best sellers y vender suficientes libros para poder depender económicamente de ello (dejando como adicionales las necesidades del ego y la fama que eso conlleva), claro que es válido, e incluso necesario tener una buena instrucción en mercadotecnia, pero creo que hay que tener las cosas claras dentro de uno mismo y saber para que se escribe. Claro que es válido tener muchos objetivos, generales, particulares, alcanzables y visionarios, pero creo que poner las ventas en la primera o segunda fila en la escala de prioridades puede resultar contraproducente para la parte artística. Hay muchos ejemplos en el mercado literario donde autores que iniciaron bien se vieron seducidos por las ventas, los contratos con editoriales y la fama, y terminaron haciendo de su escritura una franquicia de la que ellos mismos terminaron asqueados (ver Sherlock Holmes).

    Yo estudié comunicación para poder dedicarme a algo en “el mundo real” sabiendo que es muy difícil mantenerse de sus ganancias como escritor (además porque me lo recomendaron maestros que eran escritores), y mi carrera me ha dado una instrucción moderada en mercadotecnia, publicidad, segmentación de mercados, creación de marca y demás. Aunque estas cosas puede ser que me ayuden el día que termine mi libro y puedo posicionarlo en el mercado, en realidad trato mi escritura y mi creatividad a puerta cerrada, lejos del mundo de la mercadotecnia porque me he dado cuenta que pensar en el mercado, o incluso en las opiniones de los lectores, al momento de escribir me resulta tan poco estimulante como imaginar a tu abuelita en tanga.

    Total, todo este mensaje creo que es un recordatorio para mantener estas preocupaciones en la justa medida como escritores y no olvidar ese llamado numinoso que es el escribir, y no reducir nuestras obras (tan buenas o malas como sean) al etiquetado de un producto consumible por las masas. Además ¿quién dijo que el gustarle a las masas es algo bueno? Honestamente, para muchos, el sello de “best seller” no es algo que hable sobre calidad, sino sobre popularidad y buen manejo de marca.

    ¡Un abrazo desde México!

    • En lo personal, estoy de acuerdo con que no vale la pena darle la prioridad a las ventas que la obra pueda tener durante el proceso de escritura. Si acaso, lo único necesario sería definir la audiencia. Por ejemplo, si estás escribiendo fantasía infantil, no metas una escena porno.

      Fuera de esto, lo más importante es sentarse a escribir la historia que te gustaría leer. Al menos, eso creo yo.

    • Vamos Laura, que lo que está diciendo Ana no es que al escribir pensemos únicamente en el aspecto comercial como sugiere tu comentario. Sino que nos despreocupemos hasta cierto punto de ello porque en gustos no hay nada escrito y que no importa qué clase de platillo terminemos cocinando siempre habrá alguien a quien le guste lo que escribimos, alguien a quien le parecerá *meh* y alguien a quien no le gustara.

      Y que solo es cuestión de encontrar a nuestro público.

    • Precisamente Ana, totalmente de acuerdo. Igualmente, Liuliel, no sugiero que la entrada de Ana sea sobre que sólo nos importe el aspecto comercial, por supuesto. Creo que las tres andamos diciendo lo mismo de diferente manera. Sólo tenerlo en una buena balanza y listo.
      Saludos! :)

  • Entonces, no vale la pena “adivinar” cual sera el sabor de la temporada, quien sabe, tal vez sea la pedofilia con gatos o que se yo. Por eso siempre he preferido escribir lo que mas me gusta, por lo menos ahí tengo el consuelo de hacer algo que me agrada y no odiar lo que escribo. (que seas leído es otro cosa).

    P.D ¿Sabías que se me olvido mi lonche del trabajo? y ahora estoy apunto de asaltar la maquina expendedora del trabajo por algo cubierto de chocolate.

    “Publicar un articulo con fotos de postres deliciosos a la hora del almuerzo.. es usted malévola señorita Katzen”

    • Eh, que conste que este artículo está publicado desde la medianoche, así que NO soy tan malvada… Eso sí, las imágenes las puse a propósito.

  • Menos mal lo dulce y yo no nos llevamos nada bien. Si me hubieras puesto un pabellón criollo…

    Por otro lado, creo que lo más común es que los autores que deliberadamente se plantean el objetivo único de innovar terminen con mamotretos ilegibles o libros sobre los que uno solo puede decir: “ah, qué simpático”, lo cual me parece peor.

    • Ya sé tu debilidad para la próxima…

      Querer innovar es un impulso natural, lo cual podría parecer un sinsentido porque los escritores muchas veces empezamos emulando a otros. Enfrascarse en ello ya sería contraproducente por lo que dices. Al menos, eso creo yo.

  • Creo que la última vez prometí ser breve. Pero olvido pronto mis promesas. Y todo, en general.
    No he sentido ansia gastronómica alguna porque soy más de «cuchara»: Unas buenas judías con chorizo, unas lentejitas, un cocido… Por cierto que me ha llamado la atención la diversidad cultural culinaria en los comentarios.
    ¿No ves? Divagando se me olvidó lo primero y principal: ¡¡GRACIAS!! por compartir tus conocimientos, pensamientos y experiencias. Puede ser que esto de la mercadotecnia no sea el objetivo primordial de un escritor, pero en un momento en el que es tan importante lo de «yo me lo guiso, yo me lo como» —obsérvese lo adecuado de la cita, ¡qué inteligencia!… y, bueno, es que no tengo abuelas— no está de más saber de qué va esto tan prosaico de vender. No creo que me afecte a mí que no sueño con publicar, sino con una sola lectura por cuento, pero le veo una indudable utilidad.
    PS.- Mi amigo ya se ha recuperado de los golpes en la bolsa escrotal y espera ansioso más entradas para practicar lo que va aprendiendo. Eso sí, con lo del hacha no hay manera.

    • Ya somos dos que se olvidan de sus promesas. ¿Qué se le va a hacer? Insisto en que el escritor no debe preocuparse tanto por las ventas como por escribir algo que le satisfaga. Ahora bien, si lo que quiere es escribir para vender y hacerse rico (que no tiene nada de malo), pues esta sería su prioridad y principal preocupación.

      Para el escritor promedio, vale la pena saber estas cosas, pero no es lo que esté más arriba en la lista.

      «Yo me lo guiso, yo me lo como»… No sé por qué no se me ocurrió meter esa frase.

      PS. A lo mejor a tu amigo le interesará probar con martillos, que es la siguiente entrada.

  • Debo decir, que desde que descubrí tu blog me he vuelto toda una adicta a él. Y gracias a ti encontré La canción secreta del mundo (Mi nueva mas grande obsesión <3) Me siento tan sola amando un libro sin fandom pero asi es la vida (?) Volviendo a tu articulo me he sentido identificada con el, pues la verdad suelo decir que me gusta la ciencia ficcion pero la verdad es que mi estanteria esta repleta de un poco de todo. Ciertamente, me recordo a un articulo de Gabriella Campbell que decia que se puede construir sobre una idea aunque ya este bastante gastada, mientras mas gastada mas oportunidades de construir sobre ella. Como tomar la salsa y ponerle trocitos de tomate flotando. Esto es algo que adoro hacer, y ciertamente me gusta escribir tambien un poco de todo aunque diga que soy escritora de ciencia ficcion, me encanta experimentar con nuevos generos pero a la vez trato de mantener caracteristicas similares en mis libros para no tener el efecto que mencionas arriba (Como cuando escribes solo fantasia y de repente terminas haciendo una novela rosa y eso choca a tus lectores habituales) Y es que soy de esa gente a la que le gusta leer a alguien por el estilo y me gustaria que la gente hiciese eso conmigo tambien. Para terminar, adoro tu estilo y esa es otra razón por la que estoy leyendo tu blog. Ya escribi mucho, asi que, Besos <3

    • Yo creo que La canción secreta del mundo sí tiene su fandom… aunque no tan grande como debería. En realidad, tal vez esto sea una ventaja. Cuando un fandom crece mucho, tiende a adquirir mentalidad de horda. Eso nunca es bueno. Dicho esto, en verdad creo que la obra de Cotrina merece más atención (Salve Cotrina).

      Mi estantería también está repleta de obras de todos los géneros, pero de todos modos prefiero la fantasía. Tal vez en un futuro me atreva a incursionar en otros géneros relacionados, como la ciencia ficción. Sin embargo, creo que lo ideal es especializarse en algo y luego diversificar. Es algo que David Olier explica muy bien en esta entrada: http://cabaltc.com/escribir-ciencia-ficcion/especializarse-como-escritor/

      ¡Besos!

  • Gracias Ana, me ha parecido muy interesante. Se supone que un escritor es alguien creativo y que no tiene perversiones analíticas, me ha encantado ver las tuyas porque me he visto un poco identificada. A veces tenemos conocimientos que no sabemos cómo encajar en lo que hacemos, pero siempre acabamos encontrando el modo, ¿verdad?
    Hoy en día me parece básico para un escritor tener inquietudes sobre marketing, analítica y esas cosas.

    Y sí, el artículo me ha parecido muy simpático, también me ha recordado al estilo de Gabriella, pero no creo que sea algo negativo, el humor no se inventó ayer y soy de la opinión que con un poco de humor (o salsa marinera) todo entra mejor, pero sin forzar, si no te sale natural (que no creo que sea tu caso) mejor evitarlo.

    • Muchas gracias por pasarte por acá. A mí no se me da muy bien eso del marketing, pero me pareció sorprendente lo mucho que se parecía el mercado de la comida. Tal parece que el ser humano usa ciertos parámetros para buscar aquello que le satisfaga, independientemente de si el producto es una salsa o un libro.

      Parecerse a alguien no es nada negativo. Ahora bien, «copiarse de los estilos de otros escritores»… Auch. No sé si seré solo yo que ve esto como algo negativo.

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